[특집 : 전망 2027, 재조정의 해 ⑦] 콘텐츠가 넘칠수록, 누가 발견되는가

AI로 낮아지는 제작의 문턱, 다시 짜이는 검색과 추천…창작의 지속성을 가르는 발견·관계·보상의 조건

2027년을 앞둔 콘텐츠 시장에는 서로 다른 방향의 기대가 놓여 있다. 인공지능은 글과 이미지, 영상의 제작을 돕고 적은 인력으로 시도할 수 있는 작업의 범위를 넓힌다. 반면 그 결과물이 독자와 관객에게 어떻게 도달하고, 다음 작품을 만들 수입으로 어떻게 이어지는지는 별개의 문제로 남는다. 제작의 편리함만으로 창작자의 미래를 설명하기 어려운 이유다.

옥스퍼드대 로이터저널리즘연구소의 2026년 전망 보고서에서 언론 경영진은 향후 3년간 검색엔진 유입이 평균 43% 감소할 것으로 예상했다. 51개국의 미디어 리더 280명이 참여한 조사다. 이 숫자는 이미 발생한 감소율도, 2027년 한 해의 예측치도 아니다. 검색을 통해 독자를 만나온 사업자들이 앞으로의 유통 환경을 얼마나 불안하게 보고 있는지 보여주는 전망이다. 문화 전반을 다룬 유네스코의 2026년 보고서도 제작 도구와 시장에 대한 접근 확대가 창작자의 안정적인 생계로 곧바로 이어지지 않았다고 지적한다. 소수 플랫폼으로의 집중과 불투명한 콘텐츠 선정 방식은 덜 알려진 창작자가 발견될 기회를 제약하는 문제로 제시됐다. 뉴스와 음악, 영상의 시장은 서로 다르지만, 만들 수 있는 기회와 지속해서 만들 수 있는 조건을 구분해야 한다는 질문은 공유한다.

이 기사에서는 이를 ‘발견과 보상의 격차’라는 관점으로 살핀다. 국제기관이 공식적으로 정한 2027년 키워드가 아니라, 제작·유통·수입이 서로 다른 속도로 변하는 상황을 설명하기 위한 표현이다. 내년에 콘텐츠가 얼마나 더 많이 만들어질지를 단정하는 대신, 누가 보이고 누구에게 대가가 돌아가며 어떤 작품이 계속 만들어질 수 있는지를 묻는다.

제작량이 늘어도 발견의 기회는 다르다

AI 도구의 가능성은 작지 않다. 초안을 여러 형태로 비교하고 자막과 번역을 보조받으며, 작은 팀도 다양한 형식을 시험할 수 있다. 제작 경험이나 예산이 부족했던 사람에게는 시작의 부담을 줄일 기회다. 언어와 표현 방식의 장벽이 낮아지면 기존에 만나지 못했던 독자에게 접근할 가능성도 생긴다. 이러한 효용을 인정해야 변화의 비용도 정확히 따질 수 있다. 그러나 제작시간을 줄인 것과 총작업량을 줄인 것은 같은 일이 아니다. 남는 시간에 취재와 구성을 더 다듬을 수도 있지만, 더 많은 채널에 더 자주 올리는 데 사용할 수도 있다. 긴 영상 하나를 짧은 영상 여러 개로 바꾸면 각각의 제목과 화면, 게시 일정, 반응을 관리하는 일이 생긴다. 산출물은 늘어나도 사람이 책임져야 할 선택과 검토까지 자동으로 사라지지는 않는다.

이 차이를 살피려면 세 가지 기록을 구분해야 한다. 얼마나 만들었는지, 누구에게 도달했는지, 얼마가 남았는지다. 발행 건수와 조회 수가 늘더라도 비용을 제외한 수입이 줄 수 있고, 조회 수가 적어도 필요한 독자에게 반복해서 도달해 사업을 유지할 수도 있다. 제작의 성과를 게시물 수로만 평가하면 다음 작품을 만들 여력이 실제로 늘었는지 확인하기 어렵다.

검색의 끝에서 원문을 만나지 않을 때

검색의 변화는 이 문제를 구체적으로 보여준다. 미국 퓨리서치센터는 성인 900명의 2025년 3월 웹 이용 기록에 포함된 구글 검색을 분석했다. AI 요약이 있는 검색 페이지에서 일반 검색 결과 링크로 이어진 방문은 8%, 요약이 없는 경우는 15%였다. 요약 안의 출처 링크를 클릭한 경우는 요약이 있는 페이지 방문의 1%였다. 이 결과에는 해석의 범위가 있다. 미국의 특정 기간 이용 기록을 분석한 관찰 연구이며, 연구진은 검색어를 다시 실행해 수집한 결과와 이용 기록을 연결했다. 검색 의도와 질문의 특성도 서로 다를 수 있다. 따라서 두 집단의 차이를 AI 요약만의 인과효과로 확정하거나 한국 매체의 유입 감소율로 바꿔서는 안 된다. 2027년의 클릭률을 예측한 수치도 아니다.

그럼에도 출처가 화면에 등장하는 일과 이용자가 원문을 방문하는 일을 나누어 봐야 한다는 점은 드러난다. 독자는 답변만으로 필요한 정보를 얻을 수 있다. 원문을 만든 쪽에서는 자신의 정보가 사용돼도 광고 노출이나 구독 제안, 다른 기사로의 이동이 발생하지 않을 수 있다. 정보의 활용 가치와 제작자에게 돌아오는 방문의 가치가 달라질 수 있는 것이다. 구글은 다른 집계 범위의 설명을 제시했다. 2025년 8월 공식 글에서 검색이 외부 웹사이트로 보내는 전체 자연검색 클릭량은 전년 대비 비교적 안정적이었다고 밝혔다. 방문자가 곧바로 검색으로 되돌아오지 않는 클릭을 ‘양질의 클릭’으로 설명하며 그 흐름이 개선됐다고 주장했다. 이는 검색 사업자의 자체 발표이며, 개별 언론사나 모든 종류의 사이트가 같은 결과를 얻었다는 뜻은 아니다.

전체 클릭량과 검색 한 번당 클릭 비율, 특정 매체의 방문자 수는 다른 지표다. 검색 횟수가 늘면 한 번당 외부 이동 비율이 낮아져도 전체 클릭량은 유지될 수 있다. 동시에 어떤 분야로는 방문이 늘고 다른 분야로는 줄 수 있다. 상반돼 보이는 자료를 읽을 때 먼저 확인할 것은 어느 쪽이 더 낙관적인지가 아니라 무엇을 분모로 삼았는지다.

AI 답변에 이름이 나오는 것의 가치

이런 변화는 콘텐츠를 알리는 전략에도 질문을 던진다. 검색 결과 상단에 오르는 것에 더해 AI 답변의 출처로 선택되려는 관심이 커질 수 있다. 그러나 출처에 이름이 나오는 일을 곧바로 독자 확보나 매출로 계산하기는 어렵다. 알려지는 효과가 있을 수 있지만, 그 효과가 실제 관계와 수익으로 이어지는지는 별도로 확인해야 한다. 매체가 확인할 항목은 더 구체적이어야 한다. 이름과 링크가 함께 표시되는지, 원문의 핵심 조건이 보존되는지, 독자가 이후 직접 찾아오는지다. 연구의 제한 조건이 빠지고 결론만 전해지거나, 수정 전 정보가 계속 인용된다면 단순한 노출 증가는 성과로 보기 어렵다. 많이 인용되는 것과 정확히 전달되는 것은 다른 문제다.

이 환경에서 제목과 문장을 특정 추천 방식에 맞추는 작업만으로 대응하려 하면 방향을 잃기 쉽다. 어떤 질문에 답하는 자료인지, 누가 언제 작성했고 무엇을 근거로 삼았는지 분명하게 만드는 일이 먼저다. 원자료와 수정 이력, 연관 자료를 독자가 찾을 수 있게 구성하면 원문을 방문할 이유도 선명해진다. 이는 특정 플랫폼에서의 노출을 보장하는 기술이 아니라, 콘텐츠 자체의 확인 가능성을 높이는 기본 작업이다.

추천받는 작품과 다시 찾는 창작자

추천 시스템은 이름을 모르는 창작자를 만날 기회를 제공한다. 기존 독자가 없는 사람에게도 새로운 관객과의 접점이 생길 수 있다. 반면 창작자는 자신의 게시물이 언제 누구에게 얼마나 보일지 완전히 통제하기 어렵다. 작품의 완성도에 대한 판단과 플랫폼 안에서의 노출 결과를 동일하게 받아들이면, 유통의 변동을 창작 능력의 문제로만 오해할 수 있다. 창작자 후원 플랫폼 패트리온은 2025년 ‘State of Create’를 소개하면서 팔로어가 있어도 게시물이 충분히 전달되지 않는 문제와 창작자·팬 사이의 연결 약화를 강조했다. 이 자료는 직접 후원과 회원 관계를 사업으로 삼는 기업의 관점을 담고 있다. 따라서 다른 유통 방식이 모두 실패했다는 증거로 쓰기보다, 이미 확보한 관객과 계속 만날 수 있는가라는 질문을 제기하는 자료로 읽는 편이 적절하다.

처음 발견되는 경로와 다시 찾아오는 경로는 다르게 설계할 수 있다. 추천 영상이나 검색을 통해 처음 접한 사람이 관심을 느꼈을 때, 후속 작품의 발행 소식을 받거나 주제별 묶음을 읽고 자신의 질문을 보낼 수 있어야 한다. 한 번의 우연한 노출이 반복적인 관계로 이어질 접점이 있는지를 점검하는 것이다.

직접 관계를 만든다는 말이 모든 창작자에게 유료 회원제를 시작하라는 뜻은 아니다. 정기적으로 소식을 전하는 무료 채널, 작품을 모아둔 홈페이지, 독자와 만나는 행사도 선택지가 될 수 있다. 각 방식에는 발행과 운영, 문의 대응의 비용이 따른다. 독자의 연락처를 확보한 것만으로 관계가 생기는 것도 아니다. 계속 찾아올 이유와 제공할 수 있는 약속이 있어야 한다.

시장의 성장이 개인의 수입이 되는 경로

문화시장의 보상을 말할 때는 돈이 어느 단계에 있는지도 확인해야 한다. 스포티파이는 2025년 음악 권리자에게 지급한 로열티가 110억 달러를 넘었다고 발표했다. 회사의 공개 설명에 따르면 지급 대상에는 음반사와 음악 출판사 등이 포함된다. 이 금액을 음악가 개인이 비용 공제 후 손에 쥔 소득의 합계로 읽어서는 안 된다. 같은 회사는 권리 정보와 식별 정보의 불일치, 여러 데이터베이스와 정산 경로의 복잡성이 지급을 지연시키거나 흐름을 추적하기 어렵게 할 수 있다고 설명한다. 이는 플랫폼의 자체 문제 진단이지만, 재생 수와 창작자 수입 사이에 여러 단계가 있다는 점을 보여준다. 전체 지급액이 커지는지와 개별 창작자가 얼마를 언제 받는지는 별개의 질문이다.

2027년 사업 계획에서 유통 계약을 살필 때도 노출 약속만으로는 부족하다. 어떤 이용을 허용하는지, 대가는 무엇을 기준으로 산정되는지, 정산 내역을 어느 수준까지 확인할 수 있는지 물어야 한다. 기존 작품의 재사용과 새로운 형식으로의 가공, AI 관련 이용은 구체적인 범위를 나눠 검토할 사안이다. 법적 결론을 하나로 일반화하기보다 실제 계약 문구와 적용되는 제도를 확인해야 한다. 이런 검토를 개인의 협상 능력에만 맡길 경우 작은 제작자가 불리할 수 있다. 계약을 이해할 정보와 시간, 정산 내역을 비교할 자료가 충분하지 않기 때문이다. 지원기관과 업계 단체가 제공할 도움도 제작 도구 교육에만 머물 필요가 없다. 비용을 계산하고 계약의 질문을 정리하며, 공동 제작자의 기여와 대가를 기록하는 실무 역량이 함께 필요하다.

사람이 만들었다는 말 다음에 필요한 것

AI 제작물이 늘어날수록 사람의 경험과 판단이 더 중요해진다는 전망은 설득력 있는 부분이 있다. 현장을 찾아가 새 사실을 확인하거나, 장기간 관찰한 변화를 맥락 속에서 설명하는 작업은 완성된 문장을 빠르게 만드는 기능과 다르다. 독자가 어디에서도 얻기 어려운 정보와 관점을 제공할 때 원문을 찾을 이유도 커질 수 있다. 다만 ‘사람이 만들었다’는 표시만으로 정확성이나 작품성이 보장되지는 않는다. 사람이 쓴 글에도 오류가 있고, AI를 보조 도구로 쓴 작업에도 충실한 검증과 창의적인 판단이 들어갈 수 있다. 소비자가 무엇에 가치를 두는지도 장르와 이용 목적에 따라 달라진다. 인간 제작이라는 이유만으로 모두가 추가 비용을 낼 것이라고 전망할 근거는 충분하지 않다.

더 구체적인 질문은 제작자가 무엇을 확인하고 어떤 선택에 책임지는가다. 뉴스라면 취재와 출처 확인, 오류 정정이 중요하다. 비평이라면 어떤 경험과 판단 기준에서 해석했는지 드러나야 한다. 예술 작품이라면 표현의 선택과 작품 세계, 관객이 경험하는 의미가 평가의 대상이 된다. 기술을 사용했다는 사실과 책임 있는 창작을 했는지는 각각 살펴야 한다. 출처와 제작 이력을 보존하는 기술도 이 과정에 도움을 줄 수 있다. C2PA의 콘텐츠 자격증명은 디지털 콘텐츠의 생성과 변경 등에 관한 정보를 확인하는 수단을 제공한다. 다만 C2PA 자체 설명도 이력 정보만으로 내용이 사실이고 정확한지 판정할 수는 없다고 밝힌다. 사진의 편집 기록을 확인하는 것과 그 사진이 주장하는 사건의 맥락을 검증하는 일은 다르다.

다양성은 등록된 작품 수만으로 알 수 없다

콘텐츠의 다양성을 작품 수나 신규 계정 수만으로 평가하면 놓치는 부분이 있다. 선택지에 올라와 있어도 실제로 발견되기 어려운 작품이 있을 수 있다. 지역의 이야기, 이용자가 적은 언어, 수익화까지 시간이 걸리는 실험적 작업은 이미 알려진 소재와 같은 방식으로 성과를 비교하기 어렵다. 접근 가능한 작품이 많다는 사실과 여러 종류의 작품을 실제로 접한다는 사실은 다르다. 유네스코가 제기한 플랫폼 집중과 선정 과정의 불투명성 문제도 이 지점과 연결된다. 다만 추천 시스템이 언제나 다양성을 줄인다고 단정해서는 안 된다. 적절한 추천은 이용자가 스스로 검색하지 않았을 작품을 소개할 수 있다. 질문은 추천의 존재 여부가 아니라 새로운 창작자와 낯선 주제를 접할 기회가 어떤 방식으로 만들어지는가다.

2027년 문화정책과 플랫폼 평가에서는 누가 처음 발견되는지, 한 번 발견된 뒤에도 활동을 이어갈 수 있는지를 함께 볼 필요가 있다. 전체 시장 규모와 유명 작품의 해외 성과는 중요하지만, 그것만으로 생태계 전체의 건강을 판단하기는 어렵다. 신작과 신인의 유통 기회, 창작자의 활동 지속, 장르와 지역의 분포처럼 서로 다른 지표를 나누어 살펴야 한다. 공공의 지원도 제작 완료 건수에서 한 걸음 더 나아갈 수 있다. 작품이 이용자에게 전달되는 과정, 접근성을 높이는 자막과 설명, 기록의 보존, 독립적인 비평과 소개의 역할을 함께 지원하는 것이다. 모든 작품이 즉시 큰 관객을 확보할 수는 없다. 당장의 인기와 별개로 작품을 발견하고 판단할 경로를 유지하는 일 역시 문화의 기반에 속한다.

한국의 작은 매체와 창작자가 확인할 변화

해외 자료의 숫자를 한국에 그대로 적용할 수는 없다. 검색과 포털, 동영상, 사회관계망서비스가 독자에게 도달하는 방식은 시장마다 다르고, 매체별로 의존하는 경로도 다르다. 한국에서 확인해야 할 것은 ‘해외에서 감소했으니 우리도 같은 비율로 줄 것’이라는 예상보다 각자의 유입 구조와 수입 구조다. 예를 들어 지역의 한 문제를 꾸준히 취재하는 작은 매체를 가정해 보자. 기사 수를 늘리는 데 도구를 활용할 수도 있지만, 축적한 자료를 사건별로 묶고 변경 사항을 추적하며 독자의 질문에 답하는 데 활용할 수도 있다. 후자는 단발성 조회 수만으로 평가하기 어렵다. 자료를 다시 찾는 독자와 후속 취재의 필요성, 구독이나 협력으로 이어지는 관계를 함께 봐야 한다. 이는 실제 취재 사례가 아니라 운영 선택을 설명하기 위한 가정이다.

뉴스와 문화 콘텐츠를 묶어 볼 때에도 차이는 남겨야 한다. 사실을 검증하는 보도의 책임, 예술적 표현의 자유, 오락 콘텐츠의 이용 목적은 같지 않다. 모두에게 하나의 제작 기준이나 수익모델을 적용하기보다 각 분야에서 원본의 가치와 독자의 기대, 필요한 보상의 조건이 무엇인지 구분하는 편이 현실적이다.

2027년, 세 가지 연결을 다시 점검할 때

앞으로의 경로는 하나로 정해져 있지 않다. AI가 새로운 독자를 안내하고 번역과 접근성을 개선해 작은 창작자의 시장을 넓힐 수 있다. 반대로 원문 방문과 보상이 충분히 이어지지 않은 채 유통의 힘이 더 집중될 수도 있다. 같은 기술이 어느 쪽에 기여하는지는 출처 표시와 연결 방식, 계약, 정산, 이용자의 선택에 따라 달라진다. 창작자와 매체가 우선 확인할 연결은 세 가지다. 제작의 효율이 실제로 더 좋은 작업이나 비용 개선으로 이어지는지, 노출이 반복적인 독자 관계로 이어지는지, 이용이 다음 제작을 가능하게 하는 대가로 이어지는지다. 게시물 수와 조회 수, 수입을 같은 성공 지표로 취급하지 않을 때 어디에서 연결이 끊기는지 확인할 수 있다.

이를 살피는 기록은 거창할 필요가 없다. 주요 콘텐츠의 제작·검토 시간, 유입 경로별 재방문, 반복 수입과 일회성 수입, 정산 시점 등을 같은 기준으로 남길 수 있다. 개별 이용자를 과도하게 추적하기보다 운영에 필요한 집계로 변화의 방향을 보는 것이 목적이다. 한 번의 인기나 부진을 전체 전략의 성공과 실패로 확대하지 않는 데도 이런 기록이 도움이 된다.

독자와 관객 역시 이 연결의 일부다. 유용한 요약을 이용하면서도 중요한 판단에서는 원문과 맥락을 확인하고, 계속 보고 싶은 창작자의 다음 작업을 찾아갈 수 있다. 직접 구독이나 구매뿐 아니라 출처를 보존한 공유도 원작자를 발견하게 하는 경로가 된다. 편리하게 콘텐츠를 소비하는 일과 그 콘텐츠가 계속 만들어질 조건을 생각하는 일은 함께 갈 수 있다.

2027년 문화·미디어의 변화를 평가할 때는 화면에 얼마나 많은 결과물이 나타났는지에 더해 그 뒤에서 누가 다음 작업을 준비하고 있는지 물어야 한다. 제작 도구의 발전이 더 다양한 목소리와 지속 가능한 창작으로 이어지려면 발견과 관계, 보상의 연결이 필요하다. 콘텐츠가 넘치는 시대에 남는 질문은 누가 더 많이 만들 수 있느냐와 함께, 누구의 작업이 사람들에게 도달하고 다시 만들어질 수 있느냐다.

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